Una experiencia significativa con una marca o producto tiene mayor impacto que la simple exposición de la la firma. No basta la marketing convencional cuando se trata de ofrecer al consumidor sensaciones que propicien vínculos emocionales; los mercadólogos buscan acercarse cada día más al consumidor como consecuencia de un ambiente sobresaturado de mensajes publicitarios.
Para entender la idea de “marketing experiencial” (también conocido como marketing de experiencias o marketing emocional) debemos partir del marketing tradicional. Si este último se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios, el primero se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio. Por tanto, la clave está en que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.
Uno de los grandes maestros del marketing experiencial es Apple que, efectivamente, no tiene clientes sino seguidores porque se ha convertido en una experiencia de vida que genera una conexión emocional, a partir de la cual el usuario es el que está esperando los nuevos modelos de la empresa.
Los primeros investigadores en resaltar el papel de las emociones fueron Holbrook y Hirschman (1982), al cuestionar la funcionalidad plenamente utilitarista de los productos o servicios y proponer el enriquecimiento por emociones.
En 1998, Pine y Gilmore lanzan la obra Experience Economy que fue la primera referencia teórica para el desarrollo de la mercadotecnia experiencial. Conceptualiza a la experiencia como el resultado entre un sujeto o varios y una actividad o evento, sea éste físico, intelectual, emocional o espiritual. Identifica 2 categorías que enmarcan cuatro tipos de experiencia:
- La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. Para la primera, el involucramiento no es esencial para que el desarrollo exitoso de la experiencia; en la activa, la participación es el elemento clave.
- La relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. La primera es de absorción, donde las personas evalúa internamente el evento. La segunda, inmersión, es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia.
