Parece que no habrá silos en cuanto a la digitalización de las industrias se refiere y la apuesta por el dato también se cuela en los departamentos de marketing.
La mayoría de los directores y responsables de marketing han comprendido que el uso de la analítica del dato y algoritmos para personalizar el marketing aporta un valor substancial a sus estrategias y garantiza una puesta en escena personalizada, certera y, sobre todo, medible.
Nuestros estudios constatan que el compromiso de los directivos de Marketing con la digitalización es palpable, y, aunque es indudable el avance, la alianza entre creatividad y analítica del dato parece no llegar a consolidarse.
Barreras invisibles
Desde el punto de vista de los Directivos de Marketing, los principales motivos por los que se frena la incursión tecnológica en sus áreas son las barreras culturales y de resistencia al cambio. Si bien los costes operativos y los costes estructurales como la falta de infraestructura IT se están reduciendo paulatinamente, las barreras culturales y de comportamiento parecen apuntalarse como la última trinchera ante el cambio.
Si las tendencias continúan como hasta ahora, y nada parece indicar lo contrario, la automatización afectará al 35% o 40% de los actuales perfiles profesionales de marketing y sus potenciales efectos se podrán apreciar en al menos un 20 o 25% adicional.
Esto puede significar que no sólo muchas tareas rutinarias se automatizarán, sino que el uso de datos y tecnología también permitirá cuantificar lo intangible: el conocimiento y la experiencia de muchos profesionales sobre un mercado concreto, puede perder valor al ser fácilmente replicable y transmisible.
Reprogramar talento y recursos
De nuestra experiencia en multitud de proyectos de digitalización y echando un vistazo a algunas de las mayores empresas referentes en la gestión del cambio, hemos podido aprender algunas mejores prácticas que, puestos en marcha, ayudan trascendentalmente a superar las barreras culturales:
1. Redefinir los equipos. Los equipos pequeños que comparten responsabilidad sobre los resultados finales entre los miembros del equipo y a los que se les reta a superarse constantemente han resultado ser una apuesta eficaz para la maximización del rendimiento. No sólo consiguen los objetivos más rápido, sino que además la integración de responsabilidades permite un mayor compromiso de todos los miembros a lo largo del proyecto.
2. KPIs homogéneos. Cuantificar la contribución de cada área a los resultados empresariales permite visibilizar los esfuerzos y motiva la consecución de objetivos. La tecnología permite generar métricas similares a las que emplean otros departamentos y el resultado son equipos más proactivos y un mayor grado de emprendimiento dentro de la empresa.
